Креатив и реклама / Чем обернется запрет на "бодишейминг" в Лондоне?
С 1 июля в лондонском транспорте запрещена реклама с изображением человеческого тела, которая потенциально может нанести потребителю вред.
Новый мэр британской столицы Садик Хан выполнил предвыборное обещание покончить с рекламой, пропагандирующей нездоровые и нереалистичные ожидания того, как должна выглядеть идеальная фигура.
Будет ли эта мера, вызвавшая неоднозначную реакцию общества, работать?
Запрет на "бодишейминг" (bodyshaming) в рекламе — навязывание нереалистичных стереотипов о человеческом теле — вступил в силу в Лондоне в эту пятницу. "Нездоровые изображения" по распоряжению недавно избранного мэра Садика Хана будут удалены из общественного транспорта.
Такой тип изображений — один из фаворитов рекламной индустрии — "может вызывать комплекс неполноценности относительно своего тела, особенно у молодых людей", заявил Хан.
"Как отец двух дочерей-подростков я очень обеспокоен этим видом рекламы, который унижает людей, особенно женщин, заставляя их стыдиться своего тела. Пришло время покончить с этим", — добавил он. Никаких вам больше полуобнаженных стройных моделей, никаких мускулистых качков, демонстрирующих пресс "кубиками".
Решительные меры против рекламного "бодишейминга" последовали за скандалом вокруг постера, размещенного в лондонском метро в прошлом году производителем средства для похудания.
Компания Protein World рекламировала свою продукцию с помощью загорелой модели в желтом бикини с ненатурально тонкой талией, а подпись на билборде гласила: "А ваше тело готово к пляжу?"
Многие были возмущены — в британский Комитет рекламных стандартов было направлено более 400 жалоб, в которых постер называется "оскорбительным" и "безответственным". Петиция, призывающая снять рекламу, набрала более 71 тысячи подписей за несколько дней.
"Protein World прямо обращается к конкретным людям, заставляя их чувствовать себя физически неполноценными... Я бы хотела спросить у человека, который одобрил эту рекламу: а что вообще такое "готовое к пляжу тело"? А неготовое — это какое?", — написала на сайте по размещению петиций Change.org инициатор обращения Шарлотта Бэринг.
Недовольство вылилось и на улицы: в лондонском Гайд-парке полуобнаженные протестующие намеревались доказать, что "все типы человеческого тела приемлемы", Другие устраивали различные акции, непосредственно связанные с постерами.
Регулятор рекламного рынка постановил, что изображение вряд ли может нанести большому числу людей серьезное оскорбление. По иронии эта кампания привела к резкому увеличению продаж товаров Protein World.
"Это не феминизм, это экстремизм", — написали представители компании в "Твиттере".
Первая столица в мире
И в то же время скандал, вызванный этой рекламой, подтолкнул мэра Хана к принятию запрета менее чем через два месяца после вступления в должность.
Экономический эффект может быть серьезным: учитывая 1,34 млрд поездок, совершаемых в метро ежегодно, и еще 2,4 млрд — на автобусах, объем рекламного рынка в лондонском общественном транспорте считается одним из крупнейших в мире.
По данным мэрии, каждый год на площадках общественного транспорта размещается около 12000 рекламных изображений — от постеров в вагонах до билбордов на весь автобус. В последующие восемь с половиной лет этот бизнес, как ожидается, принесет более 1,5 млрд фунтов дохода (почти 2 млрд долларов).
Эти деньги инвестируются в инфраструктуру транспортной сети, так что создание комиссии, которая будет заниматься выявлением потенциально вредной рекламы и говорить "нет" брендам и корпорациям, предлагающим сотни тысяч фунтов, — рассматривается как довольно смелый шаг.
Лондон — первая мировая столица, вводящая повсеместный запрет, хотя и не первый город: похожие меры были протестированы в Тронхейме, третьем по размерам городе в Норвегии. В бразильском Сан-Паулу наружной рекламы вообще нет — в соответствии с Законом о чистом городе 2006 года.
Однако число рекламных плакатов, которые встречаются на пути среднего лондонца каждый день, — невероятно больше, чем в Тронхейме. И изображения, которые могут иметь потенциально негативный эффект, направлены на гораздо большее число людей, утверждают сторонники запрета.
Многочисленные исследования показали, что изображения худого тела — в основном женского — на идеализированных снимках могут иметь значительное воздействие на самооценку человека, а также приводить к нарушению пищевого поведения и телесной дисморфии — психическому расстройству, при котором человек чрезмерно сосредоточен на особенностях своего тела.
В сфере здравоохранения введенный Садиком Ханом запрет был встречен ожидаемо положительно.
"Хотя мы понимаем, что реклама и СМИ не могут вызывать нарушения питания — эти проблемы намного сложнее, мы также знаем, насколько вредными некоторые изображения могут быть для отдельных людей", — сказала Би-би-си Мэри Джордж, представитель благотворительной организации B-eat, занимающейся проблемами нарушения питания.
"Многие компании в своей рекламе продолжают продвигать изображения худого тела как единственного, которым мы должны восхищаться, и это оказывает дополнительного негативного воздействие на склонных к нарушению питания", — утверждает благотворительная организация, выступающая за отражение в масс-медиа "широкого спектра форм и размеров" человеческого тела.
Чрезмерный контроль
Однако запрет удивил некоторых граждан, обвинивших Хана в излишнем контроле.
"Я феминистка и выступаю за позитивное отражение человеческого тела, однако подобный реактивный феминизм меня совсем не привлекает", — пишет на маркетинговом сайте Campaign консультант по дизайну брендов Джорджина Денни.
"Почему занятие спортом для того, чтобы хорошо выглядеть, должно быть постыдным? Я совершенно искренне признаю, что мой главный мотив тащиться в спортзал после долгого дня — это тщеславие. Я хочу хорошо выглядеть. Почему мне говорят, что я должна стыдиться этого, что это противоречит феминизму?", — отмечает она.
Запрет критикуют не только в самой рекламной индустрии, но и в СМИ и других общественных сферах. Противники считают, что подобная политика зашла слишком далеко и наступает на свободу самовыражения.
В рекламе геля для душа Axe "станет меньше сексизма"
Ученые: небольшой лишний вес может быть полезнее худобы
"Фейсбук" извинился за отказ публиковать фото полной модели в бикини
